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数字付费电视缘何叫好不叫座?
2004年8月19日 华东卫星电视器材网 浏览选项:   出处:上海证券报
纵有千亿钱景,难奈曲高和寡

  8月上旬,央视旗下6个付费频道正式向全国开播,使得近年来一直较热的付费电视再次成为关注的焦点。根据广电部门十五规划推算,到2010年我国数字电视用户将达到1.28亿户。以每户每年收费1000元计算,收费电视的市场规模将达到1280亿元。与2003年我国电视行业广告收入255亿元、营业收入550亿元相比,付费电视钱景确实诱人。


  但现实却相当严峻。付费电视出现已有2年多时间,与各地政府、电视台、有线网络机构大干快上的大跃进局面相比,广大用户似乎对之并不买账。目前,全国仅有20多万用户,仅上海、深圳、苏州、成都、青岛等城市超过1万户,其他城市在百户至数千户之间。而按照国家广电部门的规划,2003年全国付费电视用户达到100万户,2004年达到1000万户,2005年达到3000万户。现实与目标之间相距太遥远。


  钱景广阔的付费电视究竟是相关方面一厢情愿的美好假设,还是可以转化的真金白银?我们有必要对付费电视进行认真的审视。


  外因:高费用阻挡消费步伐


  我国电视自1958年诞生时起,就是免费的,此传统一直延续到上世纪90年代蓬勃发展起来的有线电视。有线用户只要交纳十几元的有线网络维护费,就可以免费收看几十套电视节目。若用户想要收看付费电视,除了正常交纳有线网络维护费之外,还必须支出一大笔数额不匪的费用。


  首先是硬件设备的费用。有线电视用户想要收看付费电视,首先必须增加一些硬件来增强或扩展电视机的功能,机顶盒就是其中必不可少的一样。目前市场上机顶盒价格居高不下,一般在千元左右。这对普通家庭来说,不能不说是一笔不小的开支。


  其次是数额不等的收视费用。顾名思义,不管是付费频道还是付费节目,想要收看都是要付费的,用户必须花钱购买收视卡插入机顶盒后才能收看。目前,各电视机构采用较多的是打包销售方式,将多个付费频道和付费节目捆绑销售,价格也从20元到近百元不等。此次央视推出的6个付费频道每月58元,最早推出付费电视的上海文广互动数是每月37元。每月固定的收视费再次触动着人们敏感的神经。


  内因:内容不称王,用户难买账


  内容匮乏一直是电视业头疼的问题。近年来,中国电视行业加快了集团化、频道化的进程,但内容问题一直没有得到有效地解决,频道间节目同质化现象严重,几个频道同时播出相同节目(特别是影视剧)的现象屡见不鲜。电视内容的质量也略显粗糙。尽管观众经常抱怨,但一切都由广告商买单,因而内容问题没有出现较大的危机。


  但到了付费电视,情形发生了质的改变。付费电视没有了广告,利益链条上只剩下播出机构和用户,观众要为自己的收视行为买单。钱让消费者不得不精明起来。转数字后可以增加20个左右的频道,内容主要是影视剧、体育、游戏、点播等,尽管频道数量有了一定的增加,但内容质量并没有得到根本的改观。目前,城市有线用户一般可以免费收看到了20至60个左右的节目,基本包括了新闻、影视、时尚等频道,而截至6月底,各地开办的付费电视为40套,其中27套覆盖全国。转成付费电视后,虽然增加了频道丰富了内容,而用户必须为此付出数额不匪的费用,但边际效应却并没有大的提高,这是普通消费者走不近付费电视的主要原因。


  根源:体制不变,前景不明


  在上述原因的背后,体制问题是潜藏着的根本原因。与广播电视事业完全依赖于国家投资不同,我国有线电视很大程度上是各地自发地、自筹经费建立起来的,这使得有线电视具有先天性的缺陷:诸侯割据,各自为阵,缺乏全国统一性。尽管前几年广电系统改革,有线和无线进行合并,但因种种复杂原因各地有线系统之间并没有真正实现联网。付费电视出现后,各电视机构自主开办付费频道和付费节目,因网络以及频道等多种原因,各地往往定制机顶盒,标准的缺乏使得厂家不能批量生产,这是导致机顶盒价格居高不下的主要原因。


  内容的匮乏也与我国广播电视体制、电视内容的管理相关。我国广播电视的性质一直是喉舌,是党和政府联系人民群众的桥梁,从本质上说我国电视提供的内容是宣传品,因此电视媒体和观众对电视一直缺少商业服务的意识。正因为我国电视内容不是真正的商品,因而市场化程度相当低。这是造成目前电视节目内容匮乏的最主要原因。付费电视开办后,广电管理部门似乎也看到了这方面的不足,并有意识地引入了竞争,据介绍,上海文广互动等几家电视机构将继央视之后获综合平台运营牌照,管理部门希望借此打破央视对收费数字电视的垄断。


  正因为如此,上海交通大学一位长期关注数字付费电视发展的教授认为,付费电视欲突破价格和内容的瓶颈,真正发展起来,仅靠广电体系内的力量,是不可能的。要打开市场,必须将现在的制作环节打得更开点,真正用市场化的方法去做电视节目,将节目质量提高到可以卖钱的程度。否则,付费电视没有被看好的理由.
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